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零食巨头走在分叉路口

2019年11月16日 11:53来源:未知手机版

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每年的 双11 ,可称得上是零售企业营销战役最为激烈的一次。风头已起的休闲零食也概莫能外。

11日24点刚过,三只松鼠和良品铺子先后发布全渠道销售额战报,10.49亿元和5.60亿元。

图 / 良品铺子官网

虽然两家品牌的销售数据上存在差异,但以这两家企业为代表的休闲零食头部品牌的战略打法和品牌营销策略,也在激烈的竞争环境下呈现出较大的差异化。

持续的高端化战略路线依然是今年良品铺子的主旋律,核心还是围绕高端零食,研究消费者的细分需求和市场去创造新的需求;而从 双11 里厮杀出来的三只松鼠,今年提出的口号是:为确保10亿销售目标,让利几千万消费者。

打扫战场,复盘战局,两大休闲零食巨头的竞争策略、发展路线,已经逐渐形成明显的分野。

上层路线与下沉路线

国内休闲零食品牌的竞争正日趋多元化。市场上不仅有以良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味为代表的品类综合品牌,还有以卫龙辣条、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果冻为代表的品种专家品牌,以及以德芙/费列罗、奥利奥饼干、乐事、白色恋人为代表的进口品牌等这几大类。

不过从战略层面上来看,线下零食店巨头的良品铺子和线上渠道巨头的三只松鼠,呈现着很明显的差异化战略。

11月7日,良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商HALO FOOS公司签订合作协议,双方达成三年的战略合作。

在此期间,良品铺子将向HALO FOOS公司采购规模达3亿元人民币的优质巴基斯坦松子,作为手剥松子产品的原料。

据了解,良品铺子在全球32个国家和地区建立了原料基地,国际化的供应链,为良品铺子的高端战略奠定基础。

图 / 良品铺子官网

良品铺子董事长杨红春告诉「子弹财经」,未来十年,高端化路线都是良品铺子所坚持的战略方向。

之所以将 高端零食 作为良品铺子未来的重要发展方向是基于以下几点:

第一,消费升级下掌握高端需求。良品铺子在今年初提出了高端零食战略,其目标是为了集聚产业优质资源,为消费者提供更好的产品。因此在今年的 双11 中,良品铺子区别于价格战策略,提出了与消费者核心沟通思路是 大牌+好货 ,通过提供更优质的产品来让利消费者。

第二,以差异化价值摆脱同质化竞争。杨红春介绍,定位高端零食的实质,就是必须要应用农业育种种植技术、生物与食品工程技术、健康营养科学、数字智能化技术,以及产学研农工商的多种合作与交易机制,实现产业链相关方的相互信任、高标准、高效率的协同,做出高标准、高品质的差异化产品和服务。

第三,清晰品牌形象、具象用户关系。大多数消费者对良品铺子的感知是 东西不错,就是有点小贵 。然而杨红春表示,虽然他们走的是高端化路线,但零食就是零食,绝不会做成奢侈品,只是将消费者需求和产品品质的水平拔高了。例如薯片,制作方式从油炸到非油炸、烘烤,原料从土豆变成了山药。

因此,我们致力于的是将 良品铺子 和 高端零食 划上等号,而不是聚焦在某个产品品类,这就是良品铺子和用户最核心的关系。 在这次的 双11 中,良品铺子重点升级了符合消费趋势的健康、营养类的短饱类产品和坚果类产品。

而以 坚果 打出一片天的三只松鼠,则走的是另一条截然不同的路线。

创始人章燎原说,三只松鼠已经成功地从一个坚果品牌过渡到一个全品类零食品牌,并且正在构建包括坚果果干、烘焙品、肉质品在内的三大核心品类。

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